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2016年10月中国电视广告效果评估排行榜
发布时间:2016-11-22 11:50

全行业总评

根据Bingo广告创意评估网的最新数据显示,2016年10月的广告创意数量总计117条,参与广告评审消费者2万多人次。汽车类广告依旧维持着较高的投放数,以35条居首,日化类广告投放29条,10月为电商大促“双十一”购物节预热月,从广告创意表现来看,电商类广告相应取得了非常突出的投放效果。

本月日化类广告效果表现强势,有5条广告入围本月Top10排行,另外,电商京东商城表现抢眼,两条双十一广告均入围本月Top10。


双十一大战,来势汹汹,依旧难撼“东道主”,广告创意需谨慎

双十一已成为每年年末的全民狂欢节,数据显示,今年天猫双十一开局仅用6分58秒交易额即突破100亿大关,骄人交易额离不开血拼的广告,毫无疑问, “霸屏”般的电商广告已成为双十一前的必备套餐之一。而大型电商之间的广告投放,往往充满浓烈的火药味,电商似乎在广告创意方面不拘自我,然而对于电商而言,广告创意的激进到底能够产生多大的促进作用呢?

京东与天猫的“猫狗大战”由来已久,往年双方的广告互抱敌意,毫不避讳。今年双十一前哨站中,天猫今年广告创意策略,直白、鲜明,不仅在诸多电视台投放电视广告,在门户网站上的投放也铺天盖地;而京东今年的广告主题已久沿袭往年的策略,看似主攻天猫的“弱点”,实则留下更多诟病。今年京东主题定为“买点好的”,意味不可谓不明显,在广告创意方面,采取个性男生与叛逆女生的两个版本,吸引年轻消费群体,定位清晰准确,广告也取得了相当不错的投放效果,然而气势汹汹,却依旧难以撼动天猫在购物节中的霸主地位。广告是锦上添花的一种手段,而作为消费者在购买过程中,依旧最看重一站式购物的多样化商品和实惠的价格,天猫今年的广告主题“你所有的热爱,全在这里”也充分体现了其商品涵盖面的无可匹敌。

今年京东的广告虽然取得了一定的广告效果,但消费者对其褒贬不一,这是为什么呢?

京东双十一有话说男生篇 API:222

京东双十一有话说女生篇 API:206

两则广告场景设置独特,画面剪辑流畅,演员个性叛逆,广告用词麻辣,意在传递选择京东的消费者“不盲从”“有思想”“有个性”的特征,从拍摄手法反面而言十分具有感染力,同时也存在一定的风险,可以明显看出,京东在部分广告词的选取上选择带有贬低竞品意味的说辞,此外,这类说教类广告容易引起消费者的反感,需要从创意方面避免过于浓重的说教意味和攻击性。

部分消费者反馈:

1.挺有个性的,非常酷

2.说的好像不在他那里买就买不到好东西一样,很不尊重人

3.明捧自己,暗踩别家,挺low的

4.说话语气跟欠你一万块钱似的

5.男的挺帅的,但是我在别的地方买的都是不好的?都是不理性消费?我得去京东买的才是好东西?去京东才是理性消费?

6.广告文案太烂,挑的女主角太丑,你说要买就买好的,结果自己的广告就这德行

 

然而,从广告投放效果来看,天猫的广告却均不及京东,这是什么原因造成的呢?

天猫上天猫就够了篇 API:187

天猫2016全球狂欢节篇 API:119

对比天猫的广告可以发现,天猫今年的广告依旧是“老毛病”不改,在短时间内画面过快的切换,过多的产品与品牌植入,使得观众在短短十几秒的广告时间内接受的信息量爆炸,这样的广告创意造成的直接弊病就是模糊了天猫本身品牌的注意力,淹没在茫茫的看似热闹和丰富的画面中。

 

注释:

广告整体效果 = 单位广告效果 X 广告到达率

Bingo广告创意评估网(Bingo.valuation.com)利用全球领先的专业广告前测模型对广告效果进行测试,获得单位广告效果。每一则广告经过200个普通消费者测试,让消费者对广告效果进行评判,反应出真实的消费者对广告的感受,单位广告效果是预测整体广告策略的基础。

[1] Bingo广告创意评估网(Bingo.valuation.com)

Bingo广告创意评估网(Bingo.valuation.com),由浩顿英菲(上海)市场信息咨询有限公司自主研发和运营管理,全面跟踪评估中国电视广告创意效果。全年评估12大行业、50个二级品类,2000品牌,5000条电视广告片。针对新播放的电视广告(由合作伙伴梅花网提供),在第一时点通过消费者调研,从广告的注意力、品牌联系及说服力三方面,对每一则广告综合测评,获得广告创意效果指数(API)。

[2] API(Advertise Performance Index) 广告效果指数

综合“注意力、品牌联系和说服力”三个因方面,并联系其市场平均表现,综合计算而得,可以简单理解为:API=注意力X品牌联系X说服力。是被评估广告效果,与市场整体广告(Norm)比较后的相对表现评价。API指数的平均值为100,如果广告的API指数高于100,说明广告效果高于平均水平;如果低于100,则效果欠佳。

[3] 注意力

  广告效果评价的重要指标之一,衡量广告创意对观众的吸引力。为了让广告更有效,首先必须要观众注意到它, 而为了吸引观众注意力,广告必须具有娱乐性、有趣,打动人心、引人入胜

       [4] 品牌联系

  任何广告,必须让观众明白谁(品牌)在做广告,观众对品牌的有效记忆为品牌联系。没有足够的品牌联系,再好看的广告片也没有效果。也许广告达到了宣传产品品类的效果,但是,更糟的情况是它可能为竞争对手做了宣传,而不是我们自己的品牌。

       [5] 说服力(购买动机)

  最后,广告必须具有说服力。广告所传达的信息必须是对品牌及产品高关联度,令人信服的,才能促使他们购买,至少是让他们想作进一步了解。

名称解释:API——广告表现创意指标,全行业API均值为100。

Bingo网站: http://bingo.adevaluation.com

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